При виде таблички «товар заканчивается» или «акция только сегодня» рука сама тянется положить в корзину лишнюю пачку крупы или несколько банок консервов. Такие маркетинговые ходы заставляют чувствовать, что привычные продукты могут внезапно исчезнуть с полок. Человек поддается эмоциям и покупает больше, чем способен съесть за ближайшее время. Спустя неделю неиспользованные заготовки отправляются в мусор, а деньги оказываются потраченными впустую. Привычка избыточно закупаться формируется не только из-за плохого планирования, но и под влиянием скрытых психологических факторов, которые активно используют производители и ритейлеры.
Как чувство дефицита влияет на объем покупок
Психологи называют это явление «воспринимаемым дефицитом». Человек ощущает острую нехватку ресурсов, даже если его холодильник забит под завязку, а на банковском счете достаточно средств. Это состояние активирует в мозгу установку на приобретение: чем сильнее кажется, что чего-то мало, тем больше предметов человек стремится заполучить.
В реальности физиологические потребности организма не меняются. Человеку нужно съедать определенное количество калорий в день, независимо от того, сколько пачек макарон лежит у него в шкафу. Однако маркетинговые уловки заставляют переоценивать свои возможности. В результате в доме скапливаются излишки, которые начинают портиться еще до того, как до них дошла очередь. Парадокс заключается в том, что стремление обезопасить себя от голода приводит к банальному разбазариванию продуктов.
Результаты научных наблюдений за поведением потребителей
Исследователи изучили связь между психологическим состоянием покупателя и количеством выбрасываемой еды. Эксперименты показали, что искусственное создание дефицита провоцирует людей на импульсивные решения. В одном из тестов на завтраке участникам демонстрировали плакат о том, что места за столиками скоро закончатся. В итоге люди накладывали себе больше еды, чем могли съесть, и оставляли на подносах заметно больше отходов.
Похожая картина наблюдалась и в лабораторных условиях. Добровольцы, которые чувствовали, что у них меньше ресурсов по сравнению с другими, брали больше снеков, но доедали меньшую их часть. Крупномасштабные опросы семей подтвердили: те, кто постоянно живет с ощущением нехватки чего-либо, чаще выбрасывают продукты питания. Согласно данным отчета Программы ООН по окружающей среде за 2021 год, около 60% всего глобального объема пищевых отходов приходится именно на домохозяйства.
Другие причины ненужных покупок в магазине
Помимо страха остаться ни с чем, на поведение влияют и другие когнитивные искажения. Они заставляют нас принимать решения, которые кажутся правильными в моменте, но приводят к порче продуктов в будущем.
Среди наиболее распространенных факторов выделяют следующие:
- Желание разнообразия. Глаз разбегается от обилия выбора, и возникает ложное ощущение, что каждый из этих продуктов обязательно пригодится в рационе. В итоге покупают десять видов закусок, но в итоге едят только привычные два или три;
- Оптимизм в отношении собственных сил. Человек покупает свежие овощи или ингредиенты для сложного блюда с твердым намерением правильно питаться. Когда приходит время готовить, лень или усталость берут верх, и еда остается лежать;
- Игнорирование будущего ради настоящего. Мозг всегда выбирает мгновенное удовольствие. Покупая скоропортящийся продукт, человек думает: «Съем это вечером». Но вечером он может заказать доставку готовой еды, и купленная заготовка отправится в мусорное ведро.
Эти механизмы работают незаметно. Человек искренне верит, что покупает необходимое, хотя на самом деле подчиняется автоматическим реакциям психики.
Способы противостоять искусственному давлению
Избежать лишних трат и сократить количество выбрасываемой еды помогают несколько простых стратегий. Они направлены на то, чтобы вернуть контроль над процессом выбора и не поддаваться на провокации со стороны маркетологов.
Рекомендуется выполнять следующие действия:
- Замечать манипуляции. Стоит обращать внимание на надписи вроде «последние экземпляры» или «успейте купить». Понимание того, что это лишь способ заставить вас быстрее достать кошелек, снижает импульсивность;
- Делать паузу перед тем, как положить товар в корзину. Разумно спросить себя: «Есть ли у меня конкретный план на этот продукт?» и «Когда именно я это приготовлю?»;
- Покупать небольшими порциями. Частые походы в магазин за малым количеством продуктов лучше, чем одна глобальная закупка. Если речь идет о шведском столе, лучше сходить за добавкой, чем сразу накладывать полную тарелку;
- Планировать меню заранее. Можно мысленно или на бумаге распределить покупки по конкретным приемам пищи. Это помогает увидеть реальный объем необходимых продуктов.
Внедрение таких привычек позволяет перехитрить собственные инстинкты и тратить деньги более рационально.
Роль производителей и торговых сетей в решении проблемы
Хотя многое зависит от сознательности каждого человека, важно помнить и о внешней среде. Торговые центры и бренды создают атмосферу, которая побуждает к избыточному потреблению. Яркие ценники, ограничения по времени и новости о росте цен на продукты формируют у покупателя тревожность.
Было бы правильно, если бы компании начали учитывать психологические особенности клиентов при разработке рекламных кампаний. Снижение количества агрессивных призывов к немедленной покупке помогло бы людям принимать более взвешенные решения. Ответственное отношение бизнеса к вопросам экологии и рационального потребления способно изменить ситуацию в масштабах целых стран.
Борьба с пищевыми отходами начинается с осознания того, как именно маркетинг влияет на повседневные привычки. Когда человек перестает реагировать на искусственно созданную панику, он начинает тратить деньги только на то, что действительно нужно. Это не только бережет семейный бюджет, но и снижает нагрузку на окружающую среду, уменьшая количество гниющих отходов на полигонах. Рациональный подход к покупкам — это не скупость, а способ сохранить ресурсы для чего-то более важного, чем подпорченные овощи в ящике холодильника.
