Крупные бренды десятилетиями строят империи на слоганах, которые называют товары лучшими на рынке. Такие заявления — яркие, субъективные, не поддающиеся проверке — маркетологи относят к категории оценочных суждений. Долгое время их считали безобидным шумом: суды многих стран исходили из того, что покупатели не обращают на такие фразы внимания и не принимают их за чистую монету. Но новое исследование ученых из Университета Миссури показало, что субъективная похвала в рекламе работает даже в тех случаях, когда продавец не имеет раскрученного имени.
Субъективные оценки влияют на выбор покупателей
Майкл Томас, доцент кафедры маркетинга колледжа бизнеса Университета Миссури, провел исследование, опубликованное в журнале «Исследования маркетинга». Он сравнил эффект от субъективных и объективных заявлений в описаниях товаров. Ранее считалось, что покупатели отличают факты (например, наличие кондиционера) от эмоциональных эпитетов (например, «уютный») и не полагаются на вторые при принятии решения.
Томас опросил судей, которые рассматривают рекламные споры. Почти все опрошенные заявили, что разумный потребитель игнорирует оценочные суждения. Но когда ученый проанализировал реальные покупки на платформе краткосрочной аренды жилья, выяснилось иное: субъективные слова в описании повышали количество бронирований.
«Суды исходят из того, что разумные покупатели игнорируют такие фразы, — говорит Томас. — Но когда мы посмотрели на реальные решения, связанные с реальными деньгами, увидели: эти слова тихо делают большую работу».
Данные платформы аренды жилья для анализа
Ранее ученым было сложно проверить влияние оценочных суждений на поведение покупателей. В традиционной рекламе слоганы меняются редко, и их невозможно отделить от репутации бренда. Если слоган компании висит на билбордах десятилетиями, нельзя понять: люди покупают товар из-за фразы или из-за того, что бренду доверяют годами.
Платформа краткосрочной аренды Эйрбиэнби дала редкую возможность изолировать эффект языка. В отличие от старых брендов, описания жилья на сайте постоянно обновляются: хозяева меняют текст, хотя сам объект остается тем же. Это позволило Томасу проанализировать, как изменение формулировок влияет на количество бронирований.
Ученый проанализировал данные более 219 тысяч объявлений. Когда он выделил влияние конкретных слов, выяснилось следующее:
- Добавление в описание слов «очаровательный», «уютный» или «милый» повышало количество бронирований на 0,2%;
- Этот эффект был сопоставим с добавлением объективного факта о наличии удобства или расположении жилья;
- Покупатели не жалели о покупках, сделанных под влиянием субъективных оценок — отзывы на такие объекты не были хуже средних.
Томас отмечает, что при масштабе исследования даже малые эффекты имеют значение. Когда одна и та же закономерность повторяется сотни тысяч раз, это говорит о реальной связи, а не о случайности.
Искусственный интеллект помог обработать данные
Обработать такой объем текста вручную было невозможно. Томас использовал искусственный интеллект ЧатДжиПиТи, чтобы разбить описания жилья на отдельные утверждения и классифицировать их как оценочные суждения по критериям, которые используют суды. Этот метод проверили на реальных судебных делах — результаты совпали с решениями судей.
Ранее такие исследования проводили только в лабораториях с небольшими группами добровольцев. ИИ позволил изучить язык рекламы в реальных условиях, где люди тратят собственные деньги.
Для обычных продавцов и крупных брендов исследование дает несколько практических советов:
- Объективные детали (адрес, цена, наличие удобств) остаются важными для покупателей;
- Когда факты уже указаны, добавление субъективных эпитетов повышает спрос на товар;
- Оценочные суждения не заставляют покупателей жалеть о сделке, если товар соответствует описанию.
Ученый подчеркивает, что оценочные суждения не заменяют правду. Если жилье называют «уютным», а в нем холодно и грязно, покупатель оставит плохой отзыв. Но когда факты и субъективные оценки работают вместе, эффект усиливается.
Результаты меняют взгляд на рекламу
Долгое время маркетологи и юристы считали, что оценочные суждения — это пустой шум, который не влияет на поведение. Исследование Томаса опровергает это. Субъективные слова не просто замечаются покупателями, они реально влияют на решение о покупке.
Ранее эксперты опасались, что такие заявления подтолкнут людей к невыгодным сделкам, о которых потом придется жалеть. Но данные Эйрбиэнби не подтвердили эти опасения: отзывы тех, кто бронировал жилье с субъективными описаниями, не отличались от отзывов на объекты с сухими фактами.
Исследование подтверждает, что слова имеют значение даже тогда, когда они не несут фактической информации. Грамотно подобранные эпитеты становятся дополнительным инструментом привлечения покупателей, а суды могут пересмотреть подход к оценке субъективных заявлений в рекламе. Главное условие — такая похвала не должна противоречить реальности: иначе ни одни красивые слова не спасут от плохих отзывов.
